NYTT BIBLIOTEK i DRAMMEN
RAPPORT FRA SEMINAR 9. desember 2005
Markedsføring av bibliotekets tjenester
Inger Høj, Høgskolen i Bergen, avd. for
design
BAKGRUNN
Bakgrunnen for oppgaven, hvordan framstår bibliotekene?
- Opplysning, utdanning og annen kulturell virksomhet
- Attraktivt tilbud - oppfattet som trøtte og kjedelige
- Møter hard konkurranse
Biblioteket er et ekstremt attraktivt og godt tilbud – men hvem vet om det?
BEGREP
- Hva er visuell identitet? Ikke bare reklamen, men all kommunikasjon: produkt, identitet, bygninger
- Synliggjøring av særpreg
- Alle organisasjoner har en visuell profil -bevisst eller tilfeldig
- Omfatter kommunikasjon, tjenester, produkt, bygninger og service
- Et viktig verktøy for å oppnå et ønsket image
Hvorfor er det visuelle så viktig?
Førsteinntrykket baserer seg gjerne på synsinntrykk. Ved å satse på design vil man samtidig vise at man vil noe nytt, og at man er oppdatert. Bilder blir det viktigste.
PROBLEMSTILLING
Problemstilling for oppgaven:
- Hvordan bruker dagens folkebibliotek visuelle virkemidler for å gi uttrykk for sin identitet?
- Hvilken posisjon reflekterer dette?
FOLKEBIBLIOTEKETS MÅLSETTING
”Det enkelte bibliotek skal i sine tilbud til barn og voksne legge vekt på kvalitet, allsidighet og aktualitet. Virksomheten skal være utadrettet og tilbudene skal gjøres kjent».
Lov om folkebibliotek av 1985 nr. 108 paragraf 1 Målsetting
FOLKEBIBLIOTEKETS ROLLER
- Fremme likhet og sosial rettferdighet
- Gi økt tilgang til informasjon
- Spre kultur og kunnskap
- Bidra til en meningsfylt og utviklende fritid
- Fremme demokratiet
- Være en felles institusjon og en sosial møteplass
FOLKEBIBLIOTEKETS MÅLGRUPPER
- Individuelle brukere
- Organisasjoner og institusjoner
- Politikere og offentlig administrasjon
OPPSUMMERING SITUASJONEN I DAG
Hvordan framstår dagen folkebibliotek visuelt? Stemmer overflaten med innholdet? Vi har en felles historie, men ingen felles profil. Image er noe det er vanskelig å gjøre noe med selv, m en man må være troverdig.
- Biblioteksektoren ser viktigheten av markedsføring
- Dagens markedsføring = tjenesteutvikling
- Mindretallet bruker designbyrå
- Mye bruk av klisjeer som styrker fordommene
- Ingen felles retningslinjer
- Hva skal kommuniseres?
- Bibliotekarene blir tildelt ansvaret
- Uklarhet omkring budsjett
DAGENS KOMMUNIKASJON
- For lite penger, for lite menneskelige ressurser
- Utslitt personal, bygninger og materiell
- Svak helhet internt og eksternt
- Profileringsarbeidet henger ikke sammen med identiteten
RESULTAT
- Fremstår som mindre spennende enn det er
- Oppgitthet og maktesløshet
- Summen av dette svekker troverdigheten
Det handler ikke om new wrapping, same shit. Folkebiblioteket er ikke noe postordrefirma. Det har derimot høy troverdighet, men denne troverdigheten blir truet av dårlig innpakning. Tilbudene framstår som mindre spennende enn de er. Dette kan i verste fall føre til at verken brukerne eller de politiske myndigheter likke lenger ser verdien av et offentlig finansiert bibliotektilbud.
Husk på alkoholikeren på togstasjonen. Nedslitt, herjet, men påstår han har et nytt liv. Tror vi på ham?
TILBUD
Et falleferdig lokale og et stresset personale, som hvis de har tid, kan by på et par slitte og kjedelige romaner ingen andre gidder å lese, eller noe foreldet faglitteratur.
DAGENS MERKEPERSONLIGHET
Utdatert, passiv, uattraktiv, usynlig og naiv. Det visuelle materialet kommuniserer ikke kvaliteten, allsidigheten og aktualiteten.
ALTERNATIVET
- Styrke folkebibliotekets posisjon, både overfor brukere og politikere, ved blant annet å utvikle en felles visuell profil for alle norske folkebibliotek.
- Synliggjøre særpreget
- Tørre å fremstå visuelt som selvsikre og verdifulle, ikke som «tøffelinstitusjoner»
Alle norske folkebibliotek er en del av et landsdekkende nettverk. Dette er helt unikt. Hvordan kan folkebibliotekene styrke sin posisjon framover ved å ta i bruk strategisk design?
Et steg i riktig retning ville være å utvikle en felles visuell identitet for alle norske folkebibliotek. Dette vil kunne styrke tanken om det sømløse biblioteket. Det vil være ressursbesparende i forhold til om alle skulle utvikle eget materiell osv. Aktualiteten og kvaliteten må synliggjøres. Bibliotekene må vise at de har et attraktivt tilbud. Hva ønsker vi at folk skal tenke når de hører ordet bibliotek?
RESULTAT
- Rasjonalisering, samordning av ressurser
- Klargjøring av interne mål
- Fremstå som et attraktivt tilbud
- Et opplyst og velfungerende samfunn
- Fremstå som et attraktivt tilbud
- Et opplyst og velfungerende samfunn
HVA SKAL KOMMUNISERES?
- Det er summen av de rollene folkebiblioteket har hatt og de rollene det vil få i fremtiden som er unikt.
- Det eksisterende + potensialet
- Aktualiteten og kvaliteten må synliggjøres
- Bibliotekene bør bli mer tilgjengelige
- Unge som hovedmålgruppe
UTFORDRING
Finne et felles visuelt utrykk som passer til alle (små og store)
Finne et uttrykk som kunne representere folkebibliotekets tilbud: Pause /
rekreasjon og utdypelsen. Kunnskap og opplevelser.
Samtidig er det viktig å finne fram til noe som er tidsriktig som samtidig er varig
Monomentalbygg?
Grunnfjell - det eksisterende Det er summen av folkebibliotekets roller som er spesielt for folkebiblioteket. Når en sammenligner rollene det har hatt tidligere og roller det vil få i fremtiden er det mye som er felles. Tilbudene som vil være tilgjengelige vil alltid være i endring, men målet med å ha dem vil fortsatt være det samme; tilegnelse av kunnskap og opplevelser.
Kjerneverdier Folkebiblioteket har en historisk styrke med nye muligheter inn i fremtiden. Det har potensiale i seg til å bli mer utadrettet og fremtidsrettet. Innsikt (læring/fordypning) + utsikt (ny viten, kunnskap om samfunnet, livet, kjærligheten osv.) = fremsikt. Dette er en verdi som kan stimulere til produktutvikling såvel som adferd, kommunikasjon og ikke minst en bevissthet om hvordan kunnskap blir formidlet i fremtiden.
Merkepersonlighet Det er et mål å få omgjort dagens merkepersonlighet. Om en skal prøve å beskrive folkebiblioteket med adjektiver som om det var en person, kan en si at det er en reflektert, åpen, raus og ærlig person.
Mental posisjon Hva skal folk tenke nå de hører ordet folkebibliotek? Det er viktig at folkebibliotekene blir oppfattet som relevante, attraktive og brukervennlige. Mental posisjon blir derfor Alltid aktuelt og tilgjengelig.
Særpreg. Folkebiblioteket bør fremstå som levende, tilgjengelig og ærlig.
PROSESS
Det er viktig å velge en prosjektleder både hos bibliotekene men også hos en eventuell sammarbeidspartner.
En god framdriftsplan er avgjørende for et godt resultat. Den inkluderer arbeidsmøter osv.
Analyse: Historikk, identitet, profilering og image.
Målsetting: Hva er målet med profileringen. Hva vil en oppnå. Dette kan være nedfelt i visjonen. Den skal fungere som en ledestjerne (målemerktøy) i alt en foretar seg: Jobber vi i tråd med visjonen? Eller er vi på vei i feil retning?
En kommunikasjonpyramide tar visjonen litt lenger - gjør den om til et synlig særpreg.
INNLEDENDE ARBEID
- Prosjektleder og styringsgruppe
- Framdriftsplan
- Analyse av virksomheten
- Definere målsetting og målgruppe
- Hva skal kommuniseres?
- Hvordan skal det kommuniseres?
- Utarbeide kommunikasjonspyramide
Å vite hvem man er første skritt på veien til å vise hvem man er. Denne analysen er svært viktig fordi det å utvikle en visuell identitet handler om mer enn bare kommunikasjonen. Det handler om virksomhetens indre liv, visjoner og eksistensgrunnlag. Det hjelper ikke å ha strålende visjoner hvis brukerne og politikerne ikke vil finansiere dem. Men på lang sikt kan det være like farlig å stirre seg blind på signalene fra markedet, for markedet er ikke visjonært - folk etterspør stort sett bare ting de vet om.
Intern og ekstern analyse.
Intern: historie, ressurser, virksomhetsområde, organisasjonskultur osv. Hva kan vi få til? Hva er vårt potensiale?
Ekstern: tar for seg marked, trender, samarbeidspartnere, samfunnsrelasjoner osv. Hva vil markedet ha? Hvordan kan vi være attraktive?
Det blir meningsløst å snakke om helhetlig identitet dersom alle medarbeiderne har vidt forskjellige ideer om virksomhetens formål og retning. Det er bedre å trekke folks hoder med i forandringene i stedet for å trekke forandringene ned over hodene på folk.
SKISSING, UTPRØVING OG ENDELIG UTFORMING
- Helhetlige uttrykk blir skissert
- Valg av visuell retning
- Utvikle grunnelement
- Utvikle sentrale produkt (div. Flater)
- Produksjon
- Iverksetting
- Evaluering
- Relevant
- Fremstå som et attraktivt tilbud
Lånekort, brevark, plakatmaler, skilting, merking av materiell, annonser, bokmerker, poser, nettsider, interiør osv.
KRAV TIL EN VISUELL IDENTITET
- Unik
- Troverdig
- Relevant
RESULTAT
- Rasjonalisering, samordning av ressurser
- Klargjøring av interne mål
- Fremstå som et attraktivt tilbud
MÅL FOR PROFILEN
Bidra til at bibliotekene blir hørt, sett, likt, trodd og husket. Og at tjenestene blir benyttet igjen og igjen og igjen
Kvaliteten, allsidigheten og aktualiteten vil helt sikkert være på plass, men vil dere være synlig, og vil innbyggerne i Drammen bli gjort oppmerksom på denne kvaliteten, allsidigheten og aktualiteten? På en unik, relevant og troverdig måte?
Ingen andre skal profilere seg på oss. Bygget må ikke bli det viktigste. Visjonen må fram. Hvem skal navnet papirbredden selges til? Vi må være bevisste på vår rolle.
Hva vet folk om tilbudet vårt? Hvorfor bør det bevilges penger til det? Vi må ikke slå oss til ro med de lånerne vi har.
Biblioteket – en ikkekommersiell og nøytral formidler.
Referent: Inger Stenersen
Refleksjoner rund ny visjon
Birger Opstad,
doktorgradsstipendiat, Institutt for Visuell kommunikasjon, Høgskolen i Buskerud
Det ble lagt stor vekt på dialog med salen, her er et forsøk på å få fram noe av det som kom fram i diskusjonen/høyttenkningen.
Assosiasjoner, hva kjennetegner biblioteket:
Service, kultur, narkomane (en del av inventaret), psykisk syke, innvandrere som spiller kort.
Viktig å styrke de positive assosiasjoner – få fram nye positive assosiasjoner.
- Primære: Biblioteket Drammen
- Sekundære: Narkomane
Lage assosiasjonskart – hva tenker folk rundt biblioteket (en oppgave for neste seminar? KFs anmerkning)
Er vi dyktige på noe?
- Formidle litteratur – gjenfinne kunnskap
- Kvalitetssikring Internett
- Kundebehandling
- Kule bøker til ungdom som ikke kan lese
Er det viktig for brukeren? Fra salen JA!
Må være gode og dyktige på noe som oppfattes som positivt. Konsistente over tid.
3 aktører sammen – unikt? Brukerne gir blaffen i det.
Produkt – fokus på konsekvenser. Eksempel treningskjeden Elexia. Bli ”stor” eller ”liten”. Hvilke verdier gir det?
Bibliotek: Kunnskap, opplevelser: Hvilke konsekvenser gir bøker osv?
Verdier: Rikere liv, livskvalitet. Bruke følelser i markedsføringen er lurt
Rasjonelle verdier – emosjonelle verdier
Fra salen: ”Møtested for de ensomme” (ikke trampeklapp for den, blir som soloreklamene, bare tapere drikker solo)
”Høyt under taket – et tilbud til alle.”
Fem merkepersonligheter:
1. Kompetent
2. Oppriktig
3. Sofistikert
4. Robust
5. Spennende
Hva vil vi framstå som? Hva ønsker vi å si, hvordan sier vi det? ”Hvordan er vi kompetente”?
Bør framstå som spennende – det gjør vi ikke i dag. Hvordan? Aktiviteter, sirkus, visuell profil, bøker, ”finner alt du ikke har tenkt å finne”.
Fra gruppearbeidet:
Hva blir unikt med det nye biblioteket?
- Sambibliotek (for bibliotekfolk) – samlokaliseringer
- Fordel for studenter – fagbibliotek, inspirasjon og opplevelse.
- Moderne bibliotek (unikt i Drammen)
- Drammen bibliotek tilgang til informasjon på høyt nivå
- Flere brukergrupper (ikke så unikt, har det også i dag)
- Det flerkulturelle miljøet
- Møteplass, gratis
- Fra ABM-søknad: Sømløshet, 3 forvaltningsnivåer, flere interessenter, større bredde til ulike brukergrupper, organisasjonsutviklingsprosess
Fordeler med det nye biblioteket:
- Stimulerende miljø
- Større fagmiljø, flere kolleger, økt kompetanse
- Utvikle ny kompetanse
- Alt på et sted – verdi: enkelt, sparer tid
- Bedre helsemessige arbeidsforhold, arbeidsmiljø
- Bedre lokaler, alt nytt, ny giv
Ulemper med det nye biblioteket:
- Oppfattes som usentralt
- Kan oppfattes som avvisende av noen
- Studentene får færre muligheter?
- 3 etasjer – personalkrevende
- fare for budsjettnedskjæringer – trussel, se mulighetene her. Vekte/veie opp.
Folkebibliotekets nye muligheter:
- Nye samarbeidsprosjekter (eks barneavd., førskolelærerutdanning)
- Moderne bibliotek, ny teknologi
- De som driver veiledning i folkebiblioteket kan lære mye av fagbiblioteket
- Nær Union Scene, Victoria Rockeklubb
- Rekruttering av nye brukere, bygge nytt image
- Frigjøre ressurser til utvikling pga automatisering
- Nye prosjekter, nye muligheter
Folkebibliotekets trusler:
- Studentene – en trussel for folkebibliotekets lånere? (Motsatt: Svært positivt)
- Følger ikke med i samfunnet, må være med i samfunnsutviklingen så man ikke blir lagt ned.
- Andre aktører (kommersielle) kan ta over våre oppgaver.
Hva skal vi gjøre for å markedsføre de gode tjenestene våre?
- Hvem markedsfører vi oss mot, hva skal vi si, hvordan og hvor skal vi si det?
- Aktiviteter markedsfører biblioteket. Litteraturuke, Forskningsdagene.
- Hvem sliter vi mest med å få tak i, hvordan få tak i dem?
- Presseomtale gull verdt.
Referent: Kari Fagerjord